Oricât ai fi de egalitarist, nu poţi să nu remarci că, cel puţin în România, funcţiile cu putere de decizie în domeniul CSR sunt mai degrabă ocupate de femei decât de bărbaţi.

Eu n-am întâlnit până acum un Director de Corporate Affairs care să fie bărbat, dar sunt convins că experienţa mea e limitată, aşa că le cer de pe acum iertare celor care se vor simţi nedreptăţiţi de rândurile care urmează.

Punctul meu de vedere este al celui care încearcă să rezolve problemele cu care se confruntă mediul şi care trebuie să convingă companiile că este şi în beneficiul lor să finanţeze soluţiile. Iar din acest punct de vedere, faptul că am lucrat mai des cu femei decât cu bărbaţi a fost un lucru bun. Există mai multe accepţiuni ale politicii de CSR într-o corporaţie, iar femeile au părut întotdeauna să promoveze o accepţiune mai apropiată de cea cu care lucrez şi eu.

Anul trecut am fost la o coferinţă internaţională despre CSR ca să-mi clarific puţin conceptul şi m-am întors la fel de nelămurit cum plecasem. Departe de a exista vreun consens internaţional, opiniile despre ce înseamnă şi la ce foloseşte CSR-ul sunt la fel de diverse “acolo”, după cum sunt şi “aici”.

Am să creionez doar extremele: pe de o parte îi avem pe cei care cred că o corporaţie datorează ceva mai mult decât taxe comunităţii (şi, prin extensie, umanităţii) pentru simplul motiv că nu face profit din piatră seacă, ci de pe urma oamenilor. Pe de altă parte, sunt cei care cred că politica de CSR nu e mai mult decât un accesoriu “web 2.0” al mixului de marketing, menit să crească vânzările sau să lustruiască brandul. Ambele puncte de vedere suportă critici însemnate, aşa că e loc sub soare pentru un orizont de vederi, mai mult sau mai puţin radicale, dar aşezate undeva între aceste două pietre de hotar.

Evident, opţiunea mea merge mai înspre stânga acestui spectru, pentru că mi se pare că într-o lume care tinde să fie guvernată de corporaţii, e firesc să li se ceară corporaţiilor să dezvolte şi să finanţeze politici publice. Dar nu insist să vâr asta în capul oricărui preşedinte de companie. Atâta vreme cât cheltuie bani în folosul comunităţii, ba finanţează chiar şi proiecte de mediu, nu mă interesează foarte tare de ce o face. Poate că el crede că aşa îşi construieşte un brand mai puternic. De ce mi-aş pierde timpul ca să-l conving că, de fapt, face o faptă bună?

M-am întors destul de senin de la această conferinţă, convins că segmentul de CSR din România se află într-o babilonie firească, de care restul lumii civilizate nu e deloc străină. Mi-am mai pierdut din seninătate când am văzut că, totuşi, companiile care activează în România n-au împrumutat decât a zecea parte din ce înseamnă CSR în afară. Şi când spun asta nu mă mai refer la teorie, politici sau strategii. Mă refer doar la bani.

Când e vorba să-şi deschidă portofelul pentru comunitate, corporaţiile îşi aduc brusc aminte că lucrează în România, că fiscalitatea e grea, că au locuri de muncă de întreţinut şi că, în definitiv, nu te poţi aştepta să doneze aşa, deodată, cu toptanul. Aşa că în România se donează prudent, cu ţârâita, mereu cu ochiul la ce face vecinul de masă. Sumele vehiculate ne plasează într-un preludiu al CSR-ului, destul de plăcut, dar încă timid.

Un alt motiv de depresie sunt oamenii din corporaţii care se aşteaptă ca presa să preia de bunăvoie ştiri despre proiectele sociale finanţate de companie. E o naivitate pur românească, un cult al gratuităţii care supravieţuieşte oricărei liberalizări şi oricărei educaţii.

Într-o ţară civilizată, un proiect de CSR are un buget de media-buying care asigură un minimum de vizibilitate proiectului. PR-ul gratuit generat de proiect e un bonus binevenit, dar nimeni nu se bazează pe asta. Corporaţia înţelege să-şi folosească bugetul de marketing ca să se laude şi cu faptele bune pe care le face, nu doar cu bunurile de larg consum pe care le produce. Mi-e din ce în ce mai penibil să explic că, de fapt, media la noi e mult mai îngăduitoare decât în afară, unde trebuie să faci ceva cu adevărat ieşit din comun ca să ajungi la ştiri fără să plăteşti pentru asta.

Şi aici intervine rolul femeilor în corporaţii. Există preşedinţi de companii care judecă impactul unui proiect de CSR în termeni stricţi de vizibilitate şi aproape nimic nu le va zdruncina credinţa că cele trei litere sunt doar un alt acronim pentru BTL. E foarte greu să le schimbi părerea şi e foarte greu să schimbi faptul că ei reprezintă majoritatea în rândul preşedinţilor de companii.

Din fericire, între această abordare culturistă a unei afaceri şi finanţarea proiectelor destinate comunităţii, decizia trece şi prin biroul uneia sau mai multor femei. Care fac diferenţa între reputaţie şi vizibilitate, sunt mult mai lucide decât bărbaţii în evaluarea cuvântului tipărit sau a numelui rostit pe micul ecran şi abordează, în general, lucrurile cu mai multă flexibilitate şi subtilitate.

Datorită acestor femei, problema adevăratelor motivaţii care stau în spatele gesturilor generoase ale marilor corporaţii din România a ajuns să mă intereseze foarte puţin. Ceea ce se vede, din punctul de vedere al profesioniştilor cauzelor nobile, cum îmi place să-mi numesc uneori breasla, dar şi din punctul de vedere al publicului, sunt faptele bune. Şi tot ele sunt şi cele care rămân, chiar dacă un preşedinte sau altul s-a lăsat convins de argumente mult mai puţin nobile.

Femeile care promovează politici de responsabilitate socială în cadrul companiilor pentru care lucrează duc, nu de puţin ori, mici războaie interne pentru ca aceste fapte bune să se materializeze într-o formă încă benefică pentru comunitate. Pe unele dintre aceste războaie le cunosc, pe altele le intuiesc. Sunt războaie de uzură, care lasă urme adânci şi nu întotdeauna frumoase. Dar tocmai aceste urme vorbesc pe chipul celor pe care apar despre un caracter special şi o personalitate puternică.

Din fericire, există şi corporaţii conduse chiar de femei, unde aceste tensiuni sunt mult atenuate. Cel mai bun exemplu care-mi vine în minte este cel al companiilor petroliere: gândiţi-vă ce program complex de CSR a dezvoltat Petrom, o companie condusă de o femeie, şi încercaţi să vă aduceţi aminte iniţiative similare dezvoltate de competitorii săi, companii conduse mai “bărbăteşte”.

Ca să fiu drept, am să recunosc că există, totuşi, şi bărbaţi care au trecut de la “culturismul” afacerii la o abordare mai sănătoasă şi mai durabilă, iar atunci când se întâmplă ca printre ei să se numere membri ai board-ului unei companii, influenţa lor e mult mai mare decât a unei femei în aceeaşi situaţie.

Dar împărţirea pe sexe a mentalităţilor despre CSR e încă puternică în România şi cu cât vor fi mai puţini bărbaţi dispuşi să înveţe de la femei filosofia faptelor bune, depăşirea preludiului şi intrarea într-o nouă etapă a responsabilităţii sociale în România se va amâna sine die.

:: Anuarul LeaderShe, supliment Banii Noştri

Tags: banii nostri, corporate affairs, CSR, gen, leader she